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Loi DMA : un boulversement de l'affichage local de Google en mars 2024
Alors que la loi européenne sur les marchés numériques (DMA) entre en vigueur, les "gardiens" des technologies Web, principalement basés aux États-Unis, qu'elle vise à réglementer s'empressent d'y adhérer. Les six entreprises identifiées comme "gatekeepers" par la DMA sont Google (Alphabet), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta et Microsoft.
Dans le cadre de leur adhésion, il est prévu que ces 6 mastodontes du Web s'abstiennent de toute "auto-préférence", c'est-à-dire que leurs services et produits se voient accorder un traitement préférentiel par rapport aux produits européens.
C'est ce qui explique que Google déploie et affiche une nouvelle SERP locale en Europe. Le géant californien met en avant un nouveau carrousel de lieux (sites de lieux) en haut de la première page de résultats, suivi d'un double local pack et d'une modification de l'affichage des avis. Eléments de réponse.
DMA : de quoi parle-t-on ?
Le Digital Markets Act (DMA) est une proposition législative de l'Union européenne visant à réglementer les grands acteurs du marché numérique. Présentée par la Commission européenne le 14 septembre 2022, la DMA a depuis été publiée au Journal officiel et est progressivement applicable depuis le 2 mai 2023. Quels sont ses impacts sur l'affichage local ? Voici les dernières actualités.
Bannir l'auto préférence des gatekeepers
La DMA vise à garantir que les grands acteurs du marché numérique ne se comportent pas de manière anticoncurrentielle, qu'ils offrent des conditions équitables aux autres entreprises et aux consommateurs européens.
Cette loi contient un certain nombre de dispositions visant à interdire certaines pratiques considérées comme abusives, telles que :
- l'utilisation de données à des fins publicitaires sans le consentement des utilisateurs ;
- la discrimination entre les utilisateurs en fonction de leur localisation ou de leur langue ;
- l'imposition de clauses contractuelles abusives aux entreprises qui utilisent leurs services.
Cette réglementation impose également aux grands acteurs du marché numérique un certain nombre d'obligations, telles que :
- la fourniture d'informations transparentes sur leurs pratiques commerciales ;
- la mise en place de mécanismes de recours pour les utilisateurs et les entreprises qui estiment avoir été lésés par leurs pratiques ;
- la coopération avec les autorités de la concurrence européenne.
La DMA est considérée comme une mesure importante pour réglementer le marché numérique et garantir une concurrence loyale sur l'ensemble de l'Europe.
Elle devrait logiquement contribuer à améliorer le fonctionnement du marché numérique et à protéger les droits des utilisateurs et des entreprises.
Quelques exemples concrets de l'impact de la DMA
La DMA devrait avoir un impact significatif sur le marché numérique européen.
Voici quelques exemples concrets de l'impact que la DMA pourrait avoir :
- Les grandes plateformes numériques ne pourront plus imposer des conditions contractuelles abusives aux entreprises qui utilisent leurs services. Cela signifie que les entreprises auront plus de liberté pour choisir les plateformes qu'elles utilisent et les conditions dans lesquelles elles les utilisent.
- Les grandes plateformes numériques devront fournir des informations transparentes sur leurs pratiques commerciales. Cela permettra aux utilisateurs et aux entreprises de prendre des décisions éclairées sur la manière dont ils utilisent ces plateformes.
- Les grandes plateformes numériques devront mettre en place des mécanismes de recours pour les utilisateurs et les entreprises qui estiment avoir été lésés par leurs pratiques. Cela permettra aux utilisateurs et aux entreprises de faire valoir leurs droits en cas de litige avec une grande plateforme numérique.
Impact de la DMA sur l'affichage local de Google
La Digital Markets Act (DMA) commentce à avoir un impact significatif sur l'affichage local de Google.
Voici quelques exemples concrets de l'application de la loi :
- Google ne pourra plus favoriser ses propres services dans les résultats de recherche. Cela signifie que les résultats de recherche locaux seront plus neutres et que les utilisateurs seront plus susceptibles de voir des résultats pertinents, même s'ils ne proviennent pas de Google.
- Google devra fournir aux utilisateurs des informations transparentes sur la manière dont les résultats de recherche locaux sont classés. Cela permettra aux utilisateurs de comprendre pourquoi certains résultats apparaissent plus haut que d'autres, et de prendre des décisions éclairées sur la manière dont ils utilisent les résultats de recherche.
- Google devra permettre aux utilisateurs de choisir le moteur de recherche qu'ils souhaitent utiliser. Cela signifie que les utilisateurs ne seront plus obligés d'utiliser Google comme moteur de recherche par défaut sur leurs appareils.
Un nouvel affichage spécifique à l'Europe seulement
Veuillez noter que ces modifications ne prennent effet que pour les recherches effectuées au sein de l'Union Européenne, et non pour les recherches d'entreprises situées dans un pays spécifique.
Par exemple, si vous recherchez une entreprise en Espagne alors que vous êtes aux États-Unis, ces modifications ne seront pas visibles.
En revanche, dans le cas contraire, vous remarquerez les modifications, comme le montrent les images ci-dessous.
Site de lieux au dessus du local pack de Google
Ainsi, Google commence à présenter une nouvelle SERP locale en Europe qui rétrograde le pack local et ajoute un nouveau carrousel de lieux (sites de lieux) en haut de la page.
Ce carrousel semble présenter principalement des annuaires tiers, tels que TripAdvisor, Pages Jaunes, Booking.com, Kayak et Hotels.com.
Les pages sont pilotées par des algorithmes spécifiques et les différentes fonctionnalités SERP n'apparaissent donc pas toujours au même endroit.
Un deuxième Pack local qui apparaît parfois...
En faisant défiler la page de résultats pour une requête locale (exemple "restaurant à proximité" ou "restaurant à Cannes", un deuxième pack local avec la présentation de 3 fiches Google Business apparaît également.
Autres changements à venir
- Google demandera bientôt aux utilisateurs européens leur consentement pour gérer leurs services Google associés.
- Des changements sont prévus également pour l'affichage des résultats de recherche, notamment l'intégration de liens vers des sites comparatifs et la suppression de la verticale Google Flights.
- Les avis Google ne seront plus mis en avant comme auparavant.
Nouveau site d'affichage des avis sur Google
Lorsque vous accédez au panneau de connaissances Google pour une entreprise spécifique, la fenêtre contextuelle traditionnelle permettant d'afficher les avis Google a été remplacée par une nouvelle page. Cette page affiche les avis et évaluations d'autres fournisseurs, comme le montre la capture d'écran ci-dessous.
Un impact significatif sur les avis Google dans les fiches
Le Digital Markets Act (DMA) pourrait vraiment avoir un impact significatif sur les avis Google dans les fiches, dans les mois à venir. Comme en témoigne l'article d'Abondance du 26 01 2024, Google pourrait être obligé de modifier la manière dont il collecte et affiche les avis.
Les avis Google ne seraient plus mis en avant et laisseraient place à d'autres plateformes comme Trip Advisor, les avis Facebook, Avis Vérifiés ou TrustPilot, etc
Gérer vos services Google associés
La "visibilité de GMB risque de chuter jusqu'à 95 %"
Ces changements pourraient avoir un impact négatif sur l'activité publicitaire locale de Google. En effet, les entreprises locales pourraient être moins susceptibles d'utiliser les services publicitaires de Google si elles estiment qu'elles ne bénéficient plus d'un avantage en le faisant.
De nombreux sites d'actualités relaient des informations alarmantes comme Les Echos Solutions. Selon ces derniers, "Avec l'entrée en vigueur du DMA, Google va être contraint de modifier l'ordre d'affichage. Lister ses propres résultats avant ceux de la concurrence : Google va devoir faire autrement ! Selon de grands médias spécialisés dans le numérique, la visibilité de GMB risque de chuter jusqu'à 95 %., source Loi DMA en 2024 : Un défi majeur pour les entreprises, article du 15 janvier 2024.
Fin du local pack de Google en mars 2024 ? Quel impact pour le référencement local ?
Avec la mise en place de lois européennes, la "domination" et l'affichage proéminent des fiches de Google My Business pourraient se modifier, et ce, dès le 06 mars 2024.
Des gagnants et des perdants
Cependant, la DMA pourrait également avoir un impact positif. En effet, les changements introduits par ces nouvelles obligations pourraient rendre le marché de la publicité locale plus équitable et plus compétitif.
Cela pourrait encourager les entreprises locales à investir davantage dans la publicité locale, ce qui pourrait bénéficier à d'autres acteurs du numériques comme Pages Jaunes, Yelp, ou d'autres plateformes d'annuaires.
Un affichage local de Google en suspens pour ses utilisateurs
Dans l'ensemble, l'impact du DMA sur l'affichage local de Google est difficile à prévoir. Il dépendra de la manière dont Google réagit aux changements introduits par le DMA, et de la manière dont les entreprises locales réagissent à ces changements.
Le point de vue d'Olivier Berthell, directeur juridique de Google
Comme le souligne Oliver Bethell, directeur juridique de Google, dans un communiqué :
"Même si nous soutenons bon nombre des ambitions du DMA en matière de choix pour les consommateurs et d'interopérabilité, les nouvelles règles impliquent des compromis difficiles, et nous craignons que certaines de ces règles ne réduisent les choix offerts aux citoyens et aux entreprises en Europe. Aujourd’hui, nous faisons le point sur un processus en cours. Nous partagerons plus de détails sur les dernières modifications que nous apportons pour nous conformer aux nouvelles règles avant la date limite de mars", source
Google The Keyword Europe du 17 01 2024.
Il est donc trop tôt pour dire quel sera l'impact réel du DMA sur l'affichage local de Google. Seul le temps nous le dira. Et la date du 6 mars 2024 arrive à grands pas !
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